Nike. Dědictví běžeckých beatniků

47 přečtení
18 minut čtení

Přiznávám, že patřím k lidem, kterým je dnešní image firmy Nike protivná a její marketingová strategie ne zrovna sympatická. Ale což. Jsou na světě i horší věci. Ovšem příběh téhle společnosti, která změnila běhání, od jejích nadšených počátků až ke světové dominanci, je beze sporu pozoruhodný. V něčem možná podobný generačním souputníkům Microsoftu či Applu.

U startu firmy stáli dva muži: atletický trenér Bill Bowerman a solidní univerzitní mílař Phil Knight.

První z nich nejen, že do USA přivezl z Nového Zélandu módu joggingu a trénoval řadu olympioniků a světových rekordmanů, ale byl i posedlý zdokonalováním běžeckých bot, hledáním stále lepších modelů. Druhý měl obchodního ducha a ještě při studiích vymýšlel, jak změnit americký trh se sportovním zbožím, jemuž dominovaly drahé výrobky německých firem Adidas a Puma. Jeho tehdejší nápad byl jednoduchý a v branži si ho pak osvojil snad každý: využít laciné pracovní síly v Asii a zkusit se na trhu prosadit cenou.

Knight ovšem nestál o žádný šunt. Když se v roce 1963 vypravil do Japonska, namířil si to do firmy Onitsuka Tigers, která vyráběla kvalitní sportovní obuv a dnes je známá pod názvem Asics. Majitelům nabídl, že bude jejich boty prodávat na americkém trhu, a na dotaz, koho vlastně zastupuje, vystřelil od boku jméno Blue Ribbon Sports.

Během vteřiny se zrodil start-up, jak by se řeklo česky. A také budoucí gigant. Což ovšem v té chvíli nikdo netušil. Asi ani Phil Knight, jenž bude jednou časopisem Forbes označen za patnáctého nejbohatšího člověka na světě.

Japonské boty měly na americkém trhu slušný úspěch, ale Knight si brzy uvědomil, že nestudoval MBA proto, aby se stal pouhým distributorem. Stejně tak Bowerman nebyl dlouhodobě s dováženými modely spokojen a začal vyvíjet svoje vlastní. První z nich se jmenoval Cortez a na konci 60. let se začal vyrábět ještě pod značkou Tiger.

Ambice založit vlastní výrobní firmu a dělat byznys po svém byla stále silnější. Tím spíše, že rostly rozpory mezi Japonci a Blue Ribbon Sports, nejen kvůli financím. K rozchodu došlo v roce 1971. Na svět přišla značka Nike, později se tak přejmenovala i celá firma se sídlem v Oregonu. Logem mladého dravce se stala dnes už ikonická „fajfka“, již za honorář 35 dolarů nakreslila studentka Carolyn Davidsonová.

Do vývoje nových běžeckých bot se v Nike pustili v době, kdy atletické dráhy opouštěly škvárový či hliněný podklad a začal se pokládat tartan a jemu podobné materiály. Všichni výrobci věřili, že skončil čas hřebů na tretrách. Vymýšleli různé zdrsňování podešve, někdo to zkoušel se štětinkami, jiní experimentovali s příčnými pruhy.

Bowerman – jak zní legenda – se nechal inspirovat manželkou při přípravě snídaně. Při pohledu na vaflovač ho napadlo, že přesně takhle by měla podrážka vypadat. Mít spoustu drobných výčnělků, což by jí zajistilo dobrou přilnavost na umělých površích i stabilitu v zatáčkách. Zrodil se model Waffle. I když to neměl jednoduché a dlouho se ladil. Steve Prefontaine, první elitní běžec ve službách Nike, si při testech stěžoval, že v něm běhá pomaleji než v klasicky stavěných tretrách s hřeby.

WAFFLE
Nike Waffle

Začátek 70. let byl dobou, kdy v Americe a později i ve zbytku světa nastával běžecký boom. Přitom specializované běžecké silniční boty se sériově nevyráběly. Elitní vytrvalci měli buď maratonky vyrobené na míru, nebo běhali v různě upravených plátěnkách, tedy v univerzálních sportovních botách s gumovou podešví a plátěným svrškem, jako byly dunlopky, conversky či kedsky. Nebyly to boty z nejpohodlnějších, po maratonech měli běžci často chodidla plná puchýřů a zčernalé nehty.

Běh se v té době odehrával hlavně v tretrách na dráze a v terénu, o silniční obuv se nikdo moc nezajímal. Najednou se ale objevily tisíce a později desetitisíce lidí, kteří chtěli běhat silniční závody – a jim vyšla firma Nike vstříc. Na začátku posloužil model Cortez (běhal v něm například Forrest Gump) a další od něj odvozené řady. Byly to boty s pěnovou mezipodešví, tlumivé, ale lehké a odolné.

Teď prosím zapomeňte na nesmysly z knihy Born to Run, jejíž autor považuje příchod Nike za konec jakési zlaté éry přirozeného běhání a vynález tlumivých bot s mírným dropem za podlost srovnatelnou snad jenom s použitím jedovatého plynu na pláních u Ypres. Cortezky a podobné modely měly daleko k později vysmívaným čtyřsetgramovým cihlám (podívejte se na úvodní fotku), vždyť Bowerman se za každou cenu snažil snižovat hmotnost bot a snil o svršku vyrobeném z jednoho dílu. Pronační podpory, vzduchové polštáře, zpevňovací můstky a další vychytávky přišly až později.

Nike naopak umožnila růst běžeckého boomu, když uvedla na trh boty, ve kterých se dobře běhalo i lidem bez atletické minulosti a tisíců odběhaných kilometrů na dráze. Ve šlupkách, v jakých běhali šampioni, nebo v klasických plátěnkách by jejich cesta brzy skončila a vytrvalostní běhy by zůstávaly posedlostí několika málo podivínů. Tolik k onomu konci zlaté éry přirozeného běhání.

Běžecké boty s „fajfkou“ se začaly vyrábět v roce 1972 a na olympijských hrách v Mnichově v nich závodilo několik Američanů, o rok později Jon Anderson získal pro Nike první titul – v modelu Boston vyhrál…Boston. Nejslavnějším nositelem nové značky byl ovšem Steve Prefontaine, který si vydělával i jako prodejce a PR manažer Nike. Posílal běžeckým kamarádům i soupeřům po celém světě boty s dopisem, kde se jich ptal, jestli by je nechtěli zkusit. Takovým způsobem k Nike přišel třeba Bill Rodgers.

Už od roku 1967 pracoval pro BRS a později pro Nike další důležitý muž, Geoff Hollister. Byl stejně jako Knight bývalý univerzitní běžec a na starost dostal prodej a uzavírání kontaktů s elitními sportovci. To byla tehdejší strategie Nike: víra, že když budou s botami spokojeni ti nejnáročnější zákazníci, tedy vrcholoví atleti, budou s nimi spokojeni i rekreační běžci.

Hollister v prvních letech objížděl závody s dodávkou plnou krabic a nabízel boty nejlepším sprinterům, mílařům i vytrvalcům. Byla to doba, kdy se spolupráce uzavírala podáním ruky, a Nike dlouho odmítala sportovcům platit za to, že budou obouvat a oblékat jejich výrobky. Jako protihodnotu nabízela dokonalý servis, lepší než konkurenční značky. O nevinnost přišla až na začátku 80. let, když Sebastian Coe po manažerovi vzkázal, že pokud nedostane 100 tisíc dolarů, přejde k Adidasu.

sting
Nike The Sting z roku 1976. Další z “ničitelů” přirozeného běhání…

V polovině 70. let, tedy v počátcích Nike, pracovali ve vedení rostoucí firmy téměř bez výhrady lidé z běžeckého světa. Svoji práci dělali s vášní a ještě chvíli trvalo, než dostali pořádně zaplaceno. Jezdili po mítincích, spali v karavanech, vydávali běžecký časopis a zkrátka žili pro atletiku. Mladí muži s dlouhými vlasy a kotletami, pro něž byla povedená party po závodě důležitější než striktní byznysová pravidla. Snad i proto si nevybírali pro spolupráci sportovce pouze podle výsledků, ale hledali charismatické osobnosti, atlety s příběhem, žádné šedé myši.

Díky běžeckým kořenům firma založila i projekt Athletic West. Ten v časech pseudoamatérismu pomáhal především mladým běžcům, kteří po skončení univerzity ztratili sportovní zázemí a neměli příliš možností, jak pokračovat v kariéře. AW jim platil trenéry, maséry, cestovné nebo soustředění, aby mohli konkurovat atletům ze zemí, kde stát masivně podporoval sportovní programy. Podobně se firma angažovala ve sportovní emancipaci a diplomatickými cestami se snažila urychlit přijetí maratonu žen do olympijského programu.

Už od počátku bylo velkou ambicí Nike být podepsán u olympijských medailí. V roce 1972 na ni ještě nikdo nedosáhl, ale o čtyři roky později si ve firmě věřili, když získali maratonského šampiona Franka Shortera. Hollister a Bowerman s ním trávili spoustu času, upravovali maratonky podle jeho připomínek, testovali je na mokru i na horkém asfaltu. A nakonec žasli, když Shorter napochodoval na startovní čáru ve starých Onitsuka Tiger a doběhl si v nich pro stříbro. Tehdy totiž ještě sportovci mohli v průběhu Her libovolně měnit značky vybavení, dnes musí před začátkem olympiády oznámit, v jaké značce budou sportovat, a té zůstat inkriminované dva týdny věrni.

První zlatou olympijskou medaili pro Nike získal až v roce 1980 britský mílař Steve Ovett, první světový rekord si zapsal o dva roky dříve Henry Rono.

Velkou šanci ucítila firma v roce 1984, kdy se olympijský svátek konal v Los Angeles, téměř za humny. Aby povzbudila sportovce, vypsala speciální prémie pro ty, kdo získají medaili, ať už mají s Nike podepsaný kontrakt, nebo boty používají o vlastní vůli. Jaké však bylo zděšení v oregonských kancelářích, když východní blok, který měl pod palcem Adidas, vyhlásil bojkot Her. Najednou musela Nike platit vysoké částky i sportovcům, kteří by za normálních okolností neměli na medaili nárok…

Rok 1984 byl bodem obratu v historii firmy. Její atleti sice získali v Los Angeles 49 medailí, Carl Lewis hned čtyři zlaté, což bylo pro šéfy splněním dávného snu, ale zároveň to neznamenalo okamžitý ekonomický profit. Prodeje klesaly, hodnota čísel v účetnictví rovněž. Analytici zjistili v čem je problém: jednak firma, podobně jako Adidas, propásla nástup fitness módy, kde se skvěle uchytil Reebok, a jednak si běžecké boty Nike začali stále častěji kupovat lidé pro obyčejné nošení, což sice pár let zvyšovalo prodeje, ale zároveň to přinášelo zákazníky, kteří nejsou tak loajální jako typičtí sportovci.

Vedení začali postupně opouštět lidé spjatí se začátky Nike a firma se vydala jiným směrem, odpoutala se od atletiky jako hlavního sportu. V roce 1985 podepsala smlouvu s basketbalovou hvězdičkou Michaelem Jordanem, která ji vydělala obrovské peníze, o pár let později se přes brazilskou reprezentaci dostala do velkého fotbalu, cestu do světa golfu jí pomohl umést Tiger Woods a dobré jméno v cyklistice jí, aspoň dočasně, dělal Lance Armstrong. Všechno tohle z ní učinilo jedničku na trhu se sportovním zbožím.

Trvalo do konce 90. let, než Nike oprášila běžecké vzpomínky a víc se začala věnovat znovu prudce rostoucímu sportovnímu odvětví. Ale už je to jiný příběh než o čtvrtstoletí dřív. Pokud si nakreslíme úsečku, kde vlevo bude Atletika a vpravo Lifestyle, tak běžeckým marketingem, módou i image se Nike dnes výrazně posunula doprava.

To však nic nemění na skutečnosti, že u zrodu největšího sportovního gigantu stála parta nadšenců z Oregonu, kteří milovali běh.

Napsat komentář

Your email address will not be published.